Comunicação Empática como elemento da Cocriação de Valor em Saúde

Vamos continuar a nossa conversa sobre a importância da Comunicação Não-Violenta (CNV) - Comunicação Empática - e o seu papel na Saúde. Mas, antes, quero falar sobre Cocriação de Valor em Saúde, participação do paciente e como a comunicação respeitosa e autêntica contribui para a entrega de serviços satisfatórios e relacionamentos mais saudáveis em ambientes complexos.

A Cocriação de Valor é tema de vários estudos da área de Marketing de Relacionamento. Tenho me debruçado sobre o assunto há um tempo e acredito que os seus conceitos e práticas são benéficos em vários segmentos de mercado. Na Saúde, eles contribuem não só para a melhor experiência do paciente como também para a forma como profissionais, consultórios, clínicas, hospitais e outras instituições de saúde podem oferecer serviços mais empáticos e personalizados.

Compartilho aqui alguns achados de pesquisadores da área e das minhas pesquisas.

Os serviços de Saúde, por serem complexos e necessitarem da colaboração ativa dos envolvidos, são terreno fértil para se compreender a comunicação como elemento da Cocriação de Valor. O profissional e o paciente devem se envolver no processo de atendimento, pois é na interação que o valor é cocriado, conforme apontaram Grönroos & Voima (2013). Se uma das partes não o fizer, o encontro de serviço de saúde fica comprometido.

Essa cocriação tem hoje na tecnologia uma aliada. Brodie et al. (2011) reconhecem a influência que as tecnologias têm na interação e na transformação dos negócios e do marketing. Entretanto, como apontam Osei-Frimpong et al. (2017), em pesquisa realizada na relação médico-paciente, isso pode gerar um conflito de conhecimento, levando a uma experiência negativa no contato, não somente porque o médico pode ainda não estar aberto a compartilhar o conhecimento técnico que possui, como também pelo fato de os clientes buscarem informações na internet. Sabemos que nem sempre elas são confiáveis.

Pacientes com alfabetização de saúde limitada podem não ser capazes do autocuidado ou de tomar as melhores decisões durante o envolvimento com os prestadores de serviços de saúde.

Osei-Frimpong et al. (2017) revelam, ainda, que há pacientes que desejam fazer parte do processo de tomada de decisão sobre a sua saúde e, por isso, os autores destacam três elementos-chave que podem contribuir na Cocriação de Valor. São eles:

1) Interações;

2) Tomada de decisão compartilhada;

3) Orientação provedor-paciente.

As interações são fundamentais para a cocriação entre profissional de saúde e paciente, sendo importante ter uma comunicação recíproca, e não somente o primeiro ser o protagonista e o paciente ficar apático e não ter voz ou não ter a possibilidade de tirar suas dúvidas.

Compartilhar informações, detalhes dos sintomas e buscar os esclarecimentos necessários fazem com que a interação seja mais assertiva. Da mesma forma, a decisão para se atingir os resultados esperados deve ser compartilhada. Quanto mais os pacientes estiverem informados e seguros, mais inclinados estarão para participar do seu cuidado.

O último dos três elementos é a orientação provedor-paciente. O estudo empírico revelou que aqueles pacientes mais informados compreenderam melhor as orientações para o seu tratamento e, portanto, o resultado do serviço foi mais satisfatório.

Nesse contexto, ao se aplicar na Saúde a Comunicação Não-Violenta (CNV), ou Comunicação Empática como elemento importante da Cocriação de Valor, o profissional amplia a sua visão para resolver conflitos, ser compreendido e compreender colegas, pacientes (e familiares).

Ao focar em observações objetivas, sentimentos e necessidades claras e pedidos específicos, a equipe de saúde pode criar um ambiente mais colaborativo. Essa abordagem não apenas pode melhorar a satisfação do paciente, mas também aumentar a eficácia do tratamento.

No próximo texto, falo mais sobre isso.

Que bom ter você aqui!

Noélia Prado

Referências:

• Brodie, J. R., Saren M.; Pels, Jaqueline (2011). Theorizing about the service dominant logic: The bridging role of middle range theory. Marketing Theory. 11(1) 75–91.

• Grönroos, C., &; Voima, P. (2013). Critical service logic: making sense of value creation and co-creation. Journal of the academy of marketing science, 41(2), 133-150.

• Osei-Frimong K; Wilson A; Lemke, (2016) Patient co-creation activities in healthcare service delivery at the micro level: The influence of online access to healthcare information. Technological Forecasting & Social Change 126 (2018) 14–27.