Experiência em Serviço

O Fórum Econômico Mundial divulgou o Relatório sobre o Futuro do Trabalho 2025. As habilidades relacionais e as ligadas ao aprendizado, emoções e percepção sobre o ambiente continuam em alta. Pensamento analítico continua liderando o ranking. Sete em cada 10 empresas consideram essa habilidade essencial.

Veja o ranking:

1 - Pensamento analítico
2 - Resiliência, flexibilidade e agilidade
3 - Liderança e influência social
4 - Pensamento criativo
5 - Motivação e autoconsciência
6 - Alfabetização tecnológica
7 - Empatia e escuta ativa
8 - Curiosidade e aprendizagem contínua
9 - Gestão de talentos
10 - Orientação a serviços e atendimento ao cliente

Como o foco em serviço e no cliente foi incluído no Top 10, resgatei um texto em que falo sobre experiência em serviço.

Há várias análises que podem ser feitas sobre cada uma das habilidades, sua correlação e a importância para as equipes de Comunicação, Marketing, Experiência do Cliente e Recursos Humanos das empresas, mas ressalto, nesse momento, a importância do engajamento dos funcionários e as características de serviço.

Fui abastecer o carro em um Posto perto de casa e, quando cheguei, vi que o João estava lá, o funcionário que sempre me atende e que já conhece o tipo de combustível que ponho no carro, a calibragem dos pneus e como eu gosto de ser atendida. Tanto que raramente abasteço em outro local. Nesse dia, em especial, ele percebeu que faltava uma das tampinhas (ou bico, ou válvula) de um dos pneus dianteiros. Em vez de supor que eu sabia, ele me perguntou e se ofereceu para colocar outra no lugar.

Saí de lá me perguntando porque sempre prefiro ir àquele Posto e a resposta é simples: pela qualidade e constância do serviço e pela gentileza e presteza do funcionário.

Isso me remete às quatro principais características de serviços - a intangibilidade, a inseparabilidade, a heterogeneidade e a perecibilidade. Elas explicam os desafios dos prestadores em proporcionar experiências de qualidade e, até mesmo, personalizadas aos seus clientes. O setor de Serviços depende da experiência que o cliente tem durante os pontos de contato.

O relacionamento entre uma empresa e o seu público consumidor deve-se levar em consideração os desejos e as necessidades do cliente e a reciprocidade entre todos os envolvidos para que a oferta e a demanda possam ser equalizadas na relação de consumo. Esse pressuposto é ainda mais evidente no contexto de serviços - o cliente não está só comprando o que almeja, está adquirindo uma experiência.

Com isso, à organização cabe perceber e valorizar a experiência do cliente voltando-se para o papel de cada envolvido no processo de criação, de manutenção, ou até mesmo de extinção de relacionamentos (sim, isso pode ser necessário), pressuposto do Marketing de Relacionamento. Além disso, é importante que os prestadores de serviços cumpram as promessas de marketing para que os clientes continuem a manter a confiança nos serviços oferecidos, conforme as boas práticas de Marketing de Serviço.

Devido à sua natureza, o serviço não pode ser visto ou tocado, como acontece com um produto. Ao contrário. Um cliente pode experimentar um sapato ou uma roupa, por exemplo, antes de comprar. O mesmo não pode ser feito com um procedimento cirúrgico, a ida a um restaurante ou a um posto de combustível. Em serviços, o consumidor utiliza suas próprias experiências ou de fontes pessoais de informações para referenciar a melhor escolha. Amigos, familiares e outros formadores de opinião são fontes importantes para coletar informações sobre as empresas e sua forma de atendimento.

A inseparabilidade é outra característica da prestação de serviços que reflete a interligação entre o prestador e o cliente que recebe o serviço. O consumidor não somente avalia a presença física como também as instalações, a forma como o serviço foi prestado, a postura dos funcionários, higiene, entre outros. O próprio cliente acaba determinando o tipo de serviço que irá ocorrer.

Uma das características mais desafiadoras é a heterogeneidade. Como os encontros de serviço acontecem em tempo real, caso haja problemas durante o processo não há tempo hábil para se instituir as medidas de controle de qualidade. Por isso é fundamental a capacitação de funcionários e padronização de processos. Ainda assim, mesmo que todos os fluxos estejam de acordo com o padrão, a forma como um funcionário mal treinado - ou conscientemente sabotando a empresa (esse tema cabe um texto à parte) - realiza suas atividades, por exemplo, pode gerar uma má experiência do cliente.

E, por último, a perecibilidade. Esta é uma característica que difere os serviços dos bens. A correspondência entre a oferta e a demanda é um grande desafio. Ao passo que os produtos podem ser estocados ou fabricados a partir da demanda, em prestação de serviços, mesmo que se utilize o histórico para se prever a demanda por determinado serviço, ainda assim podem haver fatores que façam com que as expectativas dos clientes não sejam atendidas.

Não à toa, até mesmo a indústria de bens está optando pela chamada servitização, uma estratégia para melhoria da satisfação dos clientes e para a fidelização e que é responsável pela reinvenção de alguns modelos de negócios. Falo sobre isso em outra oportunidade.

E na sua empresa? O que (e quem) faz o seu cliente querer voltar?

Para ver o relatório O Futuro do Trabalho 2025, acesse https://www.weforum.org/publications/the-future-of-jobs-report-2025/

João do Posto e a experiência
do cliente em serviço