Somos arautos do caos?

Sempre que vejo um conteúdo ou campanha que gera uma crise de imagem, a pergunta que me faço é “não tinha alguém que pudesse alertá-los?"

Na semana passada, criadores de conteúdo digital lançaram um reality com repercussão negativa imediata: a iniciativa foi classificada como abusiva, constrangedora e foi questionada por órgãos públicos. O tema foi pauta, especialmente, no ambiente online. Resultado: tiraram do ar e “explicaram” o contexto, segundo eles, da criação do reality. Em junho, outra situação: uma profissional de saúde publicou um vídeo sobre os sinais de depressão e como reconhecê-los. O objetivo, acredito, era falar com o seu público sobre o tema e vender indiretamente os seus serviços. Mas, a forma como apresentou a questão acabou estereotipando um determinado grupo que usou as redes sociais para refutar a informação divulgada.

Como estrategista de Comunicação e Marketing, tenho visto vários casos do tipo. Existe um mito no mercado de criadores de conteúdo e marcas pessoais (e até em algumas empresas) de que uma assessoria existe para “travar” ideias ou ser o “arauto do caos”. Não é assim.

Quando desenhamos as probabilidades de uma ação gerar crise, de uma campanha sair do controle ou de uma exposição resultar em processo, não estamos torcendo contra o projeto ou o cliente. Estamos fazendo o trabalho para o qual fomos contratados.

Quem já atuou em crises (ou quase crises) de reputação desencadeadas por uma decisão precipitada ou viu campanhas explodirem nas redes, sabe reconhecer os padrões que se repetem.

O objetivo não é impedir a criatividade e a ousadia. Trabalhamos para garantir que, antes de qualquer iniciativa, as possibilidades tenham sido mapeadas, da mais favorável à mais delicada. O Mapa de Risco responde a perguntas a partir da realidade do cliente. São várias as questões que buscamos responder. Isso vale também para análise de fragilidades de serviços e produtos (que detalho em outro texto). Quando esse trabalho não é feito, passamos da prevenção à contenção de crise, que é mais demorada e mais desgastante para a marca.

O que pode ser um conteúdo divertido e “viralizável”, pode ser um grande problema. Uma conversa com os envolvidos pode explorar alternativas criativas ou, sendo o caso, preparar a marca para possível repercussão.

Estudos sobre crise de reputação apontam que a velocidade de propagação de conteúdo problemático online é exponencial, e a recuperação de imagem pode levar meses ou anos. A Aon, por exemplo, em pesquisa realizada com a Pentland Analytics, que analisou 125 momentos de crise ao longo de uma década, constatou que o crescimento das redes sociais duplicou o impacto das crises de reputação no valor das empresas. As crises de reputação representam, em média, uma perda de 5% no valor de mercado das organizações no ano em que ocorrem.

Um estrategista de posicionamento não decide pela marca. Contribui para que se tome a melhor decisão a partir de informações qualificadas. Quem trabalha com Comunicação e Marketing sabe que criadores de conteúdo, marcas pessoais e empresariais estão sujeitas a crises, mas é a maneira como elas decidem agir (ou reagir) que vai fazer a diferença. E isso só acontece quando quem está do outro lado da conversa tem experiência para enxergar além do óbvio.