Você conhece os efeitos Halo e Horn no atendimento ao cliente?

A primeira impressão pode mudar completamente a nossa percepção sobre um serviço ou produto e, até mesmo, sobre uma pessoa. Isso acontece o tempo todo e há nomes para esses fenômenos: os efeitos Halo e Horn.

Já ouviu falar em cada um deles? Eles influenciam nas nossas decisões. As empresas também podem usá-los (ou evitá-los) para melhorar a experiência do cliente.

Você entra em um restaurante novo. O ambiente é aconchegante, a música é agradável e o garçom atende com muita simpatia. Mesmo que a comida não seja tão boa, você sai de lá com a sensação de que tudo foi excelente. Sabe por quê? É o efeito Halo que entra em ação.

Ele acontece quando uma característica positiva de algo, ou alguém, influencia a percepção que temos sobre o resto. Em serviços, funciona assim:

• Se um funcionário é atencioso e resolve seu problema rapidamente, podemos ter uma impressão positiva de toda a empresa, mesmo que outros aspectos não tenham sido perfeitos.

• Um site fácil de usar pode fazer com que a gente acredite que a empresa é mais confiável e profissional, mesmo antes de experimentar o produto ou serviço.

• Se uma marca é conhecida por ser inovadora, podemos, automaticamente, associar seus novos produtos ou serviços a essa mesma qualidade, sem analisar criticamente.

Da mesma forma, o contrário também acontece. Quando a gente vai a um restaurante recomendado pelos amigos, mas o atendente é rude e demora para trazer seu pedido, apesar de tudo o que foi bom, saímos com uma sensação ruim e podemos até não querer voltar.

É o que chamamos de Efeito Horn. Ele ocorre quando uma característica negativa de algo, ou alguém, influencia negativamente a nossa percepção. Nos serviços, isso se manifesta da seguinte forma:

• Um único funcionário despreparado pode fazer com que a gente generalize e pense que toda a empresa é desorganizada ou não se importa com os clientes.

• Um aplicativo que trava constantemente pode levar a gente a acreditar que o serviço é de baixa qualidade, mesmo que o conteúdo oferecido seja excelente.

• Um erro na cobrança, ou um atraso na conta, pode manchar toda a experiência, fazendo com que ignoremos todos os outros pontos positivos.

Os efeitos Halo e Horn são exemplos de vieses cognitivos. São os atalhos mentais que nosso cérebro usa para processar informações de forma mais rápida, mas que podem levar a erros de julgamento.

A formação de primeiras impressões é um processo rápido e, muitas vezes, inconsciente. Estudos de neurociência mostram que a amígdala, uma região do cérebro associada ao processamento emocional e à detecção de ameaças/recompensas, desempenha um papel importante na avaliação inicial de pessoas e situações.

O cérebro funciona através de redes neurais que criam associações. Quando uma característica positiva, ou negativa, é associada a uma pessoa ou produto, essas associações podem se espalhar para outras características percebidas, mesmo que não haja evidência direta.

O efeito Halo pode ser ligado ao sistema de recompensa do cérebro, em que uma experiência positiva inicial gera uma sensação de prazer que se estende a outros atributos. Da mesma forma, o efeito Horn pode ativar sistemas de aversão ou ameaça no cérebro, levando a uma avaliação negativa generalizada.

Nosso cérebro tem uma capacidade limitada de processamento. Para economizar energia, ele frequentemente usa regras para tomar decisões rápidas. Os efeitos Halo e Horn são manifestações em que uma informação é usada para inferir outras, reduzindo a carga cognitiva.

Por que isso importa para nós?

Como consumidores:

Entender esses efeitos nos ajuda a tomar decisões mais conscientes. Ao reconhecer que uma única característica pode estar influenciando nossa opinião, podemos tentar ser mais objetivos.

Para as Empresas:

Os efeitos Halo e Horn ajudam na construção da reputação. As empresas podem usar o efeito Halo a seu favor investindo em pontos de contato que gerem uma primeira impressão positiva: um bom design, um atendimento ao cliente impecável ou uma embalagem atraente. Uma experiência positiva em um aspecto pode elevar a percepção de valor de todo o serviço.

Uma única falha, um funcionário despreparado, ou mal treinado, um processo ineficiente, podem destruir a reputação construída pela empresa. Elas precisam garantir que todos os pontos de contato com o cliente sejam consistentes e de alta qualidade para que a experiência não seja danificada.

No próximo texto, vamos explorar um pouco mais os efeitos Halo e Horn em alguns serviços e como podemos atuar em cada uma deles.